El cicle de vida d'un producte es defineix com el conjunt de diferents etapes que travessa un producte al mercat. La constant evolució i el desenvolupament de noves tecnologies, modes, èpoques i fins i tot canvis a la legislació determinen la vida útil dels productes. Això afecta els fluxos d'efectiu, inversions, màrqueting i marges de rendibilitat, que varien d'etapa a etapa. Sabent en quina fase hi ha un producte, les empreses poden adaptar les seves estratègies i evitar sorpreses inesperades.
Explorem a fons de què es compon el cicle de vida d'un producte, com canvien les característiques de cada etapa i quines són les possibles estratègies per prolongar la vida útil d'un producte al mercat.
Cicle de vida d'un producte
El concepte del cicle de vida d'un producte utilitza l'analogia d'un ésser viu: un producte es «genera», creix, arriba a la maduresa i, finalment, entra en declivi. Això implica que cada producte té la seva evolució en termes de vendes i temps. Les estratègies empresarials i l'acceptació del mercat són les variables clau que determinen com es desenvoluparà un producte a cadascuna de les etapes.
Etapa de desenvolupament, cristal·lització
«Moltes vegades la gent no sap què vol fins que li ho ensenyes.» Steve Jobs.
En aquesta fase el producte encara no existeix al mercat, i les empreses estan enfocades en la investigació i el desenvolupament de la idea. El desenvolupament d'un producte pot estar motivat per la identificació d'una necessitat latent al mercat o el desig de crear una disrupció innovadora.
El desafiament més gran d'aquesta fase és que no es generen ingressos, ja que el producte no està oficialment al mercat. Les empreses usualment depenen de fons o inversions externes, com ara rondes de finançament o àngels inversors.
El detall interessant és que, en ser pioners, els competidors encara no existeixen. Tot i això, el risc és significatiu: l'execució incorrecta del desenvolupament o una prova de mercat desfavorable poden causar l'abandonament del projecte. Però ser els primers a cobrir una necessitat pot tenir una doble recompensa si s'executa correctament.
Etapa d'introducció, incorporació
En aquesta etapa el producte es llença al mercat. Com que encara no és conegut, l'enfocament és promocionar-lo de manera eficaç. La incertesa és alta, ja que la demanda encara és baixa. L'estratègia de màrqueting i una segmentació correcta del mercat són essencials per començar a posicionar el producte i avaluar-ne l'acceptació inicial.
La Boston Consulting Group denomina els productes en aquesta fase com a “interrogants”. Tenen potencial, però el seu èxit o el seu fracàs és incert. La inversió en publicitat i promoció és crítica, i sovint cal ajustar les estratègies basant-te en les respostes inicials del mercat.
Etapa de creixement, expansió
El producte comença a tenir acceptació al mercat. Les vendes augmenten a mesura que més consumidors coneixen el producte i comencen a adoptar-lo. Aquí, els costos de producció per unitat disminueixen, cosa que es tradueix en majors marges de benefici.
A mesura que el producte creix, emergeixen nous competidors interessats a aprofitar el creixement del mercat. Això augmentarà la competència, per la qual cosa és crucial continuar diferenciant el teu producte, ja sigui millorant-ne la funcionalitat, la proposta de valor o l'accessibilitat. La publicitat continua sent fonamental per consolidar la presència al mercat i mantenir la corba de creixement.
Etapa de maduresa, consolidació
En aquesta fase, el producte ha assolit el seu màxim potencial en termes de vendes i penetració al mercat. Els ingressos solen ser estables i la majoria del mercat ja ha adoptat el producte. La competència és alta i el creixement tendeix a estabilitzar-se.
En aquesta etapa, la clau és perllongar el cicle de maduresa el màxim possible. Estratègies com la personalització del producte (colors, tamanys, edicions especials), ofertes promocionals i engagement amb els clients ajuden a mantenir la rellevància del producte. En molts casos, les empreses opten per llançar noves versions del producte, millorades i actualitzades, per mantenir la competitivitat.
Etapa de declivi, terminació
Amb el temps, la demanda del producte comença a disminuir. Això pot ser degut a la saturació del mercat, canvis en les preferències dels consumidors o innovacions tecnològiques que el fan obsolet. Les vendes disminueixen progressivament i els competidors menys rendibles comencen a abandonar el mercat.
En aquest punt, les empreses tenen dues opcions: retirar el producte i reemplaçar-lo amb alguna cosa nova o intentar un rellançament. L'estratègia de rellançament ha estat utilitzada amb èxit en moltes indústries, com ara el sector automobilístic, on un model experimentat pot ser renovat amb actualitzacions tecnològiques i de disseny.
Exemples de rellançament
Un exemple clàssic és la indústria del cinema. Els cinemes, que semblaven estar en declivi amb l?arribada de les plataformes de streaming, es van rellançar amb la incorporació de tecnologies com el 3D i el cinema IMAX per oferir experiències que encara no es podien replicar a casa. Això va atraure novament els consumidors, mostrant com un producte pot revifar la seva demanda.
Sempre són iguals els cicles de vida dels productes?
No, com hem mencionat prèviament, no tots els productes segueixen el mateix camí. Tot i això, en termes generals els cicles de vida dels productes són més curts ara que fa dècades. Això passa pel fet que les preferències dels consumidors són més volàtils i les innovacions tecnològiques generen substituts més ràpid.
Quina força la fi del cicle dun producte?
- Obsolescència tecnològica: El ràpid avenç de la tecnologia fa que els productes es tornin obsolets. Un exemple clar són els cassettes, que van ser ràpidament substituïts pels CD i els formats digitals.
- El cansament dels consumidors: Un producte pot esgotar el seu atractiu quan els consumidors se'n cansen. La novetat té un límit i, al llarg del temps, els productes s'han de renovar o perdran la rellevància.
¿Es pot decidir el millor moment per rellançar un producte?
Rellançar un producte en el moment adequat pot oferir molts beneficis. En molts casos, el millor moment per fer-ho és durant la fase de maduresa, quan la marca encara gaudeix de bona reputació i els beneficis són estables. Això redueix els riscos financers i augmenta les possibilitats de fidelitzar els clients.